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Produtos segmentados devem ter cada vez mais espaço no varejo. Difícil é conhecer o seu consumidor e saber quais deles fazem parte de sua lista de compras

Para a diretora de atendimento ao varejo da Kantar WorldPanel, Fátima Merlin, a customização só tende a crescer, assim como a participação do consumidor na construção do produto. Segundo ela, o acirramento da concorrência e um consumidor mais informado e exigente mudaram o jeito de consumir.

Por termos necessidades e valores diferentes, explica o professor do Provar – Programa de Administração de Varejo, Claudio Felisoni de Angelo, a segmentação constitui-se numa aproximação deste direcionamento, que genericamente visa estabelecer uma relação particular entre comerciante e consumidor. A segmentação, salienta a diretora da Gouvêa de Souza – GS&MD, Cristiane Osso, tem um papel importante no varejo porque qualquer negócio precisa ter um objetivo bem traçado, uma proposta de valor clara para ser transformada em um conjunto de diretrizes e atividades que vão se refletir na solução da loja. “Se o varejista não define uma segmentação para trabalhar ele fica sem foco. Com o core business fica mais simples desenhar o negócio dele, desde tamanho da loja, a área de vendas, a equipe, o atendimento, os equipamentos… todas essas questões vão girar em torno do que é a proposta do varejo”.

Em uma loja de vizinhança, por exemplo, o portfólio deve responder por todas essas categorias entregando conveniência, ou seja, não é preciso ter o sortimento completo, mas precisa ter pelo menos uma marca premium, uma intermediária e outra de preço baixo. Já no caso de um hipermercado, que busca alto fluxo, as categorias como bebida, carne, leite e fralda são destino. Portanto, elas merecem um mix completo, mas não é preciso ter o melhor preço em outras categorias, pode-se ganhar rentabilidade em produtos fora das categorias destino.

No grupo de categorias que são foco do negócio, trabalhar o melhor mix, a melhor variedade. Aí a segmentação vai ser mais completa, e tem de ter os últimos lançamentos. “Não precisa colocar o iogurte funcional do sabor mais extravagante, mas se sua proposta é ter o melhor mix de iogurte, você deve ter uma opção mais orgânica, mais caseira, ter sabores mais exóticos. Se essa não é sua proposta, vai trabalhar com os principais itens e ter um mix mais enxuto”, diz Cristiane.

Um mercado de vizinhança num bairro nobre, por exemplo, deve trabalhar com todas as categorias de massa, mas não precisa de todas as variantes. Mas se tiver uma marca de balde, uma marca de esponja de aço e uma de rodo, ela já está entregando a solução nesta categoria.

Uma forma fácil de começar ou aprimorar este entendimento do público é, por exemplo, perguntar ao cliente no caixa se ele não encontrou algum produto, sugere Felisoni. Por isso, os itens segmentados costumam apresentar um valor superior a de um item sem um benefício ou característica marcante.

Mas tendo apenas algumas informações, quanto se está disposto a pagar a mais por esse benefício? Não é possível definir uma porcentagem certa, pois isso varia muito de uma categoria para outra. A primeira coisa a se avaliar para saber de qual é o valor agregado é saber se o consumidor confia na promessa do produto. Isso tem a ver com a imagem da marca, campanhas promocionais, e também com o fato de ter provado e percebido se realmente funciona.

A especialista salienta que nunca é mais de 30% do valor do item tradicional, mas é preciso fazer uma análise para entender quanto o consumidor está disposto a pagar. Cada local tem uma perspectiva diferente. Na loja de conveniência está disposto a pagar mais que na compra planejada.

Vale testar?

Com tantos lançamentos das indústrias, será que o varejista pode ficar em dúvida e testar um novo produto em sua loja? Segundo Cristiane, da GS&MD, se o produto estiver dentro do core business, fica mais fácil experimentar sua saída. A parceria com o fornecedor para destinar espaço específico, com exposição prioritária, reposição e visibilidade no período de teste, é fundamental para uma boa experiência. E, mais do que isso, é preciso gerar a lembrança do consumidor para voltar e recomprar este produto, segundo ela.

O período mínimo, para Cristiane, vai de três a seis meses. Mas, claro, depende muito do produto. No caso de um item de giro rápido, o teste pode ser por três meses, já se o uso deste produto é mais longo, tem que avaliar por seis meses ou até um ano. O teste deve conseguir medir não apenas a primeira compra, mas também a reposição. “Nos primeiros meses, a venda de uma novidade é sempre maior do que os meses consecutivos. Existe a questão da novidade, da vontade de experimentar, da promoção interessante, de ver se o resultado é igual ao do uso atual”, explica.

Um produto de consumo de mês tende a ter um consumo maior nos três primeiros meses, para depois entrar em normalidade. Se o varejista analisar um período mais longo, consegue avaliar quando o produto começa a entrar em uma curva de normalidade ou se começa a perder o volume de venda de forma bastante precisa. Isso acontece porque, sem o recurso de promoção, campanha, tabloide, o produto não se sustenta sozinho.

Para os varejistas, com um programa de fidelidade é possível fazer uma análise pelo software – saber quem comprou o produto e quando houve recompra. Para Cristiane, da GS&MD, essa seria a melhor solução, porque indica quanto das vendas são de novos compradores e quantos são de recompra. “Você precisa ter um mix crescente de novos compradores, mas precisa ir transformando parte deles em recompradores. Desta forma, garanto que o produto terá futuro no seu varejo”, ensina.

Além disso, ressalta Fátima, 25% da população brasileira é formada por shoppers experimentadoras – são infiéis às marcas, categorias e canais. O apelo para elas é a novidade. Hoje, mais da metade da população frequenta mais de cinco canais para se abastecer. E um dos três principais fatores de mudança de loja para diversas categorias é o fato de não ter encontrado a marca ou segmento que procurava.

Fátima, da Kantar, confirma o fato de que categorias de maior crescimento são as que oferecem benefícios para o consumidor, mas para isso, ressalta, o consumidor precisa entender de fato essa vantagem, como praticidade (molho pronto, embalagem sem manuseio, suco pronto, bebida de soja, por exemplo). Isso vem se destacando bastante na decisão de compra.

Com a solução da Titan Software, o lojista cadastra seus clientes, acompanha a saída dos produtos e possui a completa integração do CRM ao ERP, dentre outras ferramentas, que contribuem com a idenficação das necessidades dos clientes e o acompanhamento individualizado de todo o mix de produtos da empresa.

Fonte: Supermercado Moderno

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