Produtos segmentados devem ganhar cada vez mais espaço no varejo, à medida que os varejistas buscam atender melhor os desejos e necessidades dos consumidores.
De acordo com Fátima Merlin, diretora de atendimento ao varejo da Kantar WorldPanel, a customização dos produtos continuará crescendo, principalmente com a participação ativa do consumidor na construção do que ele compra.
O consumidor de hoje está mais informado e exigente, o que influencia diretamente a forma de consumir produtos segmentados. A segmentação, segundo Claudio Felisoni de Angelo, professor do Provar (Programa de Administração de Varejo), é uma forma de criar uma relação particular entre o comerciante e o cliente, adaptando-se às necessidades e valores diferentes de cada grupo.
A diretora Cristiane Osso, da Gouvêa de Souza (GS&MD), reforça que a segmentação tem um papel crucial no sucesso do varejo. Sem definir claramente quais produtos segmentados serão trabalhados, o varejista perde o foco.
O core business do negócio deve guiar todas as decisões, desde o tamanho da loja até a escolha do mix de produtos. Em uma loja de vizinhança, por exemplo, não é necessário oferecer todo o sortimento, mas é fundamental garantir que o portfólio contemple diferentes faixas de preço e qualidade, incluindo produtos segmentados que atendam a variados perfis de clientes.
A diferenciação entre lojas de vizinhança e hipermercados também exemplifica o papel dos produtos segmentados. Enquanto os hipermercados podem optar por um mix completo em categorias de destino, como bebidas e carne, as lojas de vizinhança focam na conveniência, oferecendo uma seleção mais enxuta, mas ainda assim segmentada, com pelo menos uma marca premium, intermediária e de preço baixo em cada categoria relevante.
Produtos Segmentados
Os produtos segmentados não apenas atraem consumidores com preferências específicas, mas também agregam valor às vendas. Felisoni sugere que uma forma simples de entender as necessidades dos clientes é perguntar diretamente a eles se encontraram tudo o que procuravam, reforçando a importância da segmentação. Esses produtos costumam apresentar um valor superior justamente por oferecerem um benefício ou característica distinta, que precisa ser comunicada de forma clara ao consumidor.
O valor agregado desses produtos segmentados também está ligado à confiança que o consumidor deposita na promessa do produto. Além disso, cada categoria tem uma percepção de valor distinta, e o quanto o consumidor está disposto a pagar a mais por um produto segmentado varia. De modo geral, produtos segmentados podem custar até 30% mais que os produtos tradicionais, dependendo de fatores como a imagem da marca e o valor percebido.
Quanto ao lançamento de novos produtos, é importante que o varejista avalie bem se o item se alinha ao seu core business. A parceria com o fornecedor é essencial para garantir uma boa experiência, com espaço de destaque nas prateleiras, reposição regular e visibilidade no período de teste. Produtos segmentados que trazem inovação e exclusividade podem gerar curiosidade nos consumidores, e o varejista deve acompanhar se essa novidade se converte em recompras.
Ao testar novos produtos, Cristiane recomenda um período de três a seis meses, dependendo da categoria. Produtos de consumo rápido podem ser testados por três meses, enquanto itens com maior tempo de uso podem exigir até um ano para uma análise completa. É crucial monitorar o comportamento de compra ao longo do tempo, já que as vendas tendem a ser mais altas nos primeiros meses devido à novidade.
Para facilitar a análise e garantir que produtos segmentados tenham sucesso a longo prazo, o uso de programas de fidelidade e ferramentas de CRM integradas ao ERP, como a solução da Titan Software, é altamente recomendável. Esses sistemas permitem rastrear o comportamento de compra, identificar quais produtos são mais comprados e em que momento ocorre a recompra. A análise desses dados ajuda a compreender o mix ideal de novos compradores e consumidores fiéis, maximizando a rentabilidade do negócio.
Por fim, Fátima ressalta que 25% da população brasileira é composta por consumidores que adoram experimentar novos produtos e marcas. Esse grupo valoriza a novidade, o que reforça a importância de investir em produtos segmentados que tragam algo diferente ao mercado. Assim, o varejista que não oferece essas opções corre o risco de perder clientes para concorrentes que estão mais sintonizados com as necessidades do consumidor moderno.
Produtos segmentados são, portanto, uma ferramenta poderosa para aumentar a rentabilidade, fidelizar clientes e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo.
Fonte: Supermercado Moderno
